Η φωτογραφία χρησιμοποιήθηκε κλιμακούμενα επί έναν περίπου αιώνα για να υπογραμμίσει τη σαγήνη κάθε σχεδόν προϊόντος, από τις κομψά αφαιρετικές προτάσεις του μοντερνισμού μέχρι τις σημειολογικά σχολαστικές, αισθησιακές ή εννοιακά προσανατολισμένες διαφημίσεις της πρόσφατης περιόδου. Το τσιγάρο κατέχει ιδιαίτερη θέση στη σύγχρονη διαφήμιση. Η εκστρατεία μάλιστα της Phillip Morris για τα προϊόντα Marlboro θεωρείται η πιο επιτυχημένη στην ιστορία της διαφήμισης: αμερικανική ιστορία, τοπιογραφική αισθητική, γουέστερν, φωτογραφική τέχνη συνταιριάστηκαν εδώ σε μια χαμηλών τόνων εκστρατεία, ιδιαίτερα όμως επιδραστική και με βαθιά ιδεολογική διείσδυση. Στις αρχές του '70, σε μια αποφασιστική στροφή απαγορεύτηκαν στην Αμερική οι τηλεοπτικές, ραδιοφωνικές και έντυπες διαφημίσεις τσιγάρων (που βέβαια συνεχίστηκαν επιτυχώς σε όλο τον υπόλοιπο κόσμο). Ακολούθησε η καταβολή τεράστιων αποζημιώσεων από τις εταιρείες καπνού προς το αμερικανικό κράτος.

Οι πρόσφατες σχετικά φωτογραφίες σε πακέτα τσιγάρων, μια υποχρεωτική αρνητική διαφήμιση, εικονίζουν ανθρώπους που νοσούν ή αποτελούν κοντινά πλάνα στα όργανά τους, με ευδιάκριτα όσο και επιθετικά μηνύματα. Ως εικόνες είναι βαθιά απωθητικές, σχεδόν αποκρουστικές, παρότι πολύ μικρές για να γίνουν πλήρως καταληπτές. Η ιατρική φωτογραφία, καταγραφική συνήθως για λόγους μελετητικούς και αρχειακούς, αποκτά πλέον ρόλο πρωταγωνιστικό, καλείται να επιδείξει στιβαρή δύναμη πειθούς. Οι ίδιες οι εικόνες είναι στεγνές, χωρίς αισθητικό επίχρισμα ή φροντισμένη καλλιτεχνική διεύθυνση, σε πλήρη αντίθεση με την επιμελημένη πανουργία της διαφήμισης. Από την εστίαση στη στιγμή της απόλαυσης του τσιγάρου μέχρι τις εικόνες που καταγγέλλουν ρητά την ασθένεια, χωρίς εύκολη οδό διαφυγής, πολλά μοιάζουν να έχουν αλλάξει.

Οι μικροσκοπικές αυτές φωτογραφίες επιχειρούν να λειτουργήσουν ως αρνητικό ανάχωμα, να αναστείλουν δραστικά την επιθυμία, να αφυπνίσουν το ένστικτο αυτοσυντήρησης, χωρίς όμως ιδιαίτερα θεαματικά αποτελέσματα. Γιατί η εικόνα δεν λειτουργεί αποτελεσματικά παρά το σκληρό της μήνυμα; Γιατί ο πελάτης τείνει να το αγνοεί μετά το πρώτο σοκ; Ίσως η προσέγγιση είναι πολύ ανοιχτά διδακτική. Σε μια εποχή που ευφραίνεται με σύννεφα δελεαστικών ψευδαισθήσεων, που η διαφήμιση ξεκλειδώνει με μαστοριά επιθυμίες βαθιά θαμμένες στο υποσυνείδητο ενώ παράλληλα κατασκευάζει καινούργιες, η ωμή παρουσίαση των δεδομένων της νόσου διαθέτει μια απωθητική κλινικότητα που ευνοεί ίσως τον αποκλεισμό του μηνύματος. Η ξαφνική αυτή αμεσότητα, ενώ στη διαφήμιση όλα γίνονται έμμεσα, αποτρέπει ίσως την ταύτιση, φρενάρει την ανάγνωση σ’ ένα πρώτο επίπεδο, το οποίο όμως είναι αυτονόητα γνωστό. Όμοια, ο μέσος άνθρωπος έχει εκπαιδευτεί να προσλαμβάνει συγκεκριμένα είδη φωτογραφίας μέσα από καθορισμένα πλαίσια. Η ολίσθηση του ρόλου της εικόνας από τη διαφήμιση στην καταγγελία δεν γίνεται πάντα εύκολα κατανοητή ή αυτονόητα αποδεκτή.

Οι εικόνες πόνου και δυστυχίας συγκατοίκησαν στα εικονογραφημένα περιοδικά επί μακρόν με αυτές της διαφήμισης, σ’ έναν φαινομενικά σχιζοφρενικό συνδυασμό, όπου ο τρόμος του πολέμου εναλλασσόταν με εικόνες τεχνητής επιθυμίας, χωρίς να ανιχνεύεται η υφιστάμενη λανθάνουσα συσχέτιση. Το σύστημα για το οποίο τέτοια παράδοξα συνιστούν στοιχεία κλειδί της συνθήκης ύπαρξής του, συνοψίζει τώρα επιδεικτικά τον εαυτό του στις εικόνες της νόσου. Νομιμοποιεί, έτσι, την πώληση μιας προοπτικής θανάτου αν αυτή προαναγγέλλεται, σε ένα κοινό τόσο αποκαμωμένο πλέον από τον εικονικό πόνο κάθε είδους, που αφήνει τον αληθινό πόνο να πολλαπλασιάζεται χωρίς το ίδιο να αντιδρά, ενδόμυχα πιστεύοντας ότι δεν θα έρθει ποτέ ο δικός του.