Όλο και μεγαλύτερος αριθμός φωτογραφιών έχει πλέον, άμεσα ή έμμεσα, εμπορικό περιεχόμενο ή αντίκρισμα. Όταν δε διαφημίζουν ανοιχτά κάποιο προϊόν, ενισχύουν μια επικοινωνιακή αγορά ή προπαγανδίζουν έμμεσα το σύστημα που στηρίζει την άνευ όρων εμπορευματοποίηση. Στο κυρίαρχο αυτό πλαίσιο κάποιες εικόνες μοιάζουν να διατηρούν αμφίσημη θέση. Ένα παράδειγμα είναι το έργο του Andreas Gursky 99 cent (2001), ένα μεγάλων διαστάσεων δίπτυχο που εικονίζει το εσωτερικό ενός αχανούς σουπερμάρκετ, στο οποίο αναρίθμητα προϊόντα γεμίζουν με τάξη κάθε σπιθαμή ραφιού, περιμένοντας υπομονετικά την προσοχή του αγοραστή. Η εσκεμμένη απουσία προοπτικής εγκλωβίζει εδώ το βλέμμα σ’ ένα είδος αθέατου λαβύρινθου από τον οποίο αναδύονται σποραδικά τμήματα μόνο ανθρώπων.

Η εικόνα συνιστά ίσως σχόλιο για τον πολιτισμό του thrift store, που επιδιώκει να κεντρίσει το αγοραστικό ένστικτο όλων. Σημασία στη μεγάλη, διαρκώς ανανεούμενη ποικιλία προϊόντων έχει να μη μένει κανένας σχεδόν εκτός αγοραστικής διαδικασίας. Μετρά η απεριόριστη προέκταση της επιθυμίας, η διαρκής επιβεβαίωση της αφθονίας, η κατανάλωση η ίδια ως δυνατότητα, όχι μόνο ως πράξη, η φωτογραφία ως μέσον που την αναδεικνύει ακαταπόνητα. Το 99 cent ταλαντεύεται μ’ έναν επιδέξια αόριστο τρόπο ανάμεσα στην εικόνα της εμπορευματοποίησης και το εννοιακό, έντεχνο ντοκουμέντο. Στέκεται κυνικά ανάμεσα σε δυο κόσμους, χωρίς να απορρίπτει ή να υπερασπίζεται κανέναν. Αυτό ίσως είναι και το βαθύτερο νόημά του: η συνειδητή διάχυση των ορίων. Το κλινικό του ύφος συνοψίζει μια ολόκληρη εποχή χωρίς αναγκαστικά να τη σχολιάζει: όλα πρέπει να είναι διακριτά χωρίς τίποτε να είναι σαφές, σε μια ζωηρόχρωμη, πληθωρική δημοκρατία στην οποία οι άνθρωποι βυθίζονται σε ράφια και οι επιλογές τους συμπυκνώνονται σε ικανό βαθμό σε επιλογές αγαθών. Ίσως γι’ αυτό η αγορά (της τέχνης) επιβράβευσε το έργο επανειλημμένα σε δημοπρασίες με τιμές εκατομμυρίων ευρώ. 

Υπάρχουν περιθώρια να συμβάλει η φωτογραφία, ενάντια στο κυρίαρχο ρεύμα των μαζικών μέσων, στην ουσιαστική αποδόμηση της διαφήμισης ως πανταχού παρούσας βιτρίνας; Να καταδείξει το τεχνητό της επιθυμίας; Δεν πρέπει να χρεωθεί η διαφήμιση, πέρα από άλλους οικονομικούς και κοινωνικούς παράγοντες, μέρος της ευθύνης για την κρίση, στην ευρύτερή της μορφή, ως δυναμικός βραχίονας ενός συστήματος αχόρταγου να επεκτείνει την ισχύ και τις πωλήσεις του διαρκώς πέρα από τα όρια της αγοραστικής δύναμης, της ανθρώπινης υγείας, της αντοχής του πλανήτη; Η φωτογραφία του Gursky, μια φαινομενικά κοινότοπη εικόνα που υιοθετεί την προσχηματική ουδετερότητα του ντοκουμέντου, υπαινίσσεται ταυτόχρονα την απρόσωπη κενότητα όλου του λαμπερού οικοδομήματος, θυμίζοντας τη γεμάτη νόημα φράση που ακούγεται στο μιούζικαλ «All that jazz» (1979) του Bob Fosse: we can take you anywhere but get you nowhere.

Το ερώτημα αναδύεται αβίαστα: μήπως δεν αρκούν πλέον οι ηχηρές διαπιστώσεις, οι υπολογισμένες τοποθετήσεις, οι προσεγμένες διαφοροποιήσεις, η παθητική στάση απέναντι στην εικόνα ως στοιχείο καταλυτικό μιας απέραντης βιομηχανίας που υπόσχεται σχεδόν τα πάντα αλλά φέρνει τελικά πολύ λίγα; Μήπως ξημερώνει η εποχή της άφοβης αναγνώρισης, της προσωπικής ευθύνης, της αποστασιοποίησης από τη βολική, ανώνυμη ομοιομορφία, της ανοιχτής αναμέτρησης με το ψευδεπίγραφα καινούργιο; Η εποχή αυτή ίσως σκοτεινιάσει κάπως τον διαστελλόμενο φωτεινό γαλαξία της τεχνικής εικόνας. Η δυνατότητα όμως για μια ουσιαστική επανεκκίνηση ξεκινά από χαμηλά, από τα 99 cent.